COLUMN海外メディア戦略コラム
戦略的なPRを行うためのコツ
あなたは、競合企業がマスコミに対してどういった活動をしているかを日頃から意識していますか？もしそうではないということでしたら、競合企業の多くはあなたの知らないところでPR戦術を駆使してプレゼンスを確立し、積極的にピッチを行なっていると考えるべきです。あなたがメディア対応に携わる立場にあるとしたら、今日からでもPR活動をスタートしましょう。
PR活動を効率的に行うためには、まずはPR戦略を準備すること。戦略を立てることでPR活動をオーガナイズし、外部とのコミュニケーションにおける最善の方法について適切に決定できます。また、巧みなストーリーによってターゲットとするユーザーのアテンションを獲得するとともに、自社のプロファイルを豊かにし、ブランド認知を確立することにつながります。
ここでは、強力なPR戦略を展開するのに役に立つ6つの問いかけについてご紹介しましょう。
1. 想定されるエンドゲームは何ですか？
PR戦略を立てるにあたっては、獲得したいと願っているゴールや目標のアウトラインを描くことが重要。例えば、自社が展開するビジネス分野で新たなサービス部門をローンチし、マーケットでの認知度を上げたいと考えるかもしれません。あるいは、すでに提供しているプロダクトやサービスをカテゴリー内でトップに位置付けたいと願うかもしれません。
設定するゴールは具体的 ( Specific) / 測定可能 ( Measurable ) / 達成可能 ( Achievable ) / 現実的 ( Realistic)、そして好機 ( Timely )であることを心がけてください（ SMARTの法則 ）。
2. ターゲットとするユーザーは誰ですか？
あなたがターゲットとするのは、プロダクトやサービスについて影響力や決定権を持った個人あるいはグループ、コミュニティです。彼らの注意を引き、そして購入してもらう、つまり彼らはあなたがコミュニケーションしたいと考える人々と言えるでしょう。
ターゲット・ユーザーを理解するためには、まずあなたのビジネスに興味を持つのは誰なのか、キーとなる意思決定者は誰なのか、ビジネスの結果にもっとも大きなインパクトを持つのは誰なのか、そしてあなたのプロダクトやサービスを購入してくれるのは誰なのか、を考えること。ターゲットを特定することができたら、彼らの消費行動をリサーチします：どういった刊行物を読んでいるのか、メディアをどのように消費しているのか、といった具合です。ターゲットとするユーザーを定義することで、彼らの行動パターンに適したコミュニケーション方法を用意することができ、PR戦略の効果をより増大させることができます。
3. キー・メッセージは何ですか？
キー・メッセージとはターゲットとするユーザーの耳に入り、心に留めてもらいたいと考えるコアなメッセージのこと。このメッセージがコンテンツを形作り、コミュニケーションに統一性をもたらすため、PR戦略においては重要な役割を果たしています。
キー・メッセージは書かれたものや話されるコミュニケーションに含まれることで、あなたのビジネスについての特定のメッセージをターゲット・ユーザーに伝えます。最善のキー・メッセージは信じるに値するもの、理解しやすいもの、特色のあるもの、説得力のあるもの、簡潔であるもの、そして課題を実行に移してくれるものでなければなりません。
4. 具体的な戦術は何ですか？
戦術とは、あなたのPRの目標を勝ち取るのに役に立つ活動のこと。例えば、新しいサービス部門の認知度アップが目標であれば、メディア・リリースを配信することが戦術の一つになるでしょう。所属している業界に関連する出版社やターゲット・ユーザーを対象に配信し、新しいサービスを確かなものとして伝えることを目的とします。ほかの戦術としては、メールによるニュースレターやSNS上でのキャンペーン、ブログ、トークショー、あるいはジャーナリストにあなたのビジネスに関する興味深いストーリーやアイディアをピッチすることなどが含まれます。
まずはターゲット・ユーザーが日常的に購読している刊行物の種類や参加しているイベントのリストを作るところからスタートするといいでしょう。そして彼らがオンラインでどのように時間を過ごしているかについて知ることも有効。これらを知ることで、どういった戦術タイプが効果的かを割り出すことが可能になるからです。
5. デッドラインはありますか？
それぞれの戦術がタイムリーに完了するかを管理するため、それぞれに時間枠を設定すべきです。例えば、ある特定の月に実施するPR活動の詳細なアクション・プランを立てましょう。誰が担当するのか、いつ活動をスタートするのか、そして完了すべきデッドラインなどのアウトラインを設定していくのです。
詳細な時間枠の設定されたPR戦略があると、仕事量を適切にオーガナイズし、責任の所在を明確にし、設定されたタスクの完了をうっかり忘れてしまうといったこともありません。
5. 成功かどうかを判断する基準はありますか？
PR戦略の成功について測定することは重要です。自社でオリジナルの測定ツールを作成するか、あるいは獲得したい結果に基づくKPI（重要業績評価指標）を設定するようにしましょう。設定した時間枠のなかでどれだけ目標を達成したかによって、成功の度合いを測ることも効果的。
自らの成功をモニタリングすることで、PR活動が有効であるかを判断し、改善すべきエリアを知ることができます。また、PR戦略を定期的にレビューすることで、効果的に作用しているかをタイムリーに知ることにもつながります。
このように、PR戦略を立てておくことで、考えうる最善のやり方でメッセージを伝える方法について多角的に検討することが可能になります。また、PR活動の成功を最大化させるとともに、あなたのビジネス自体を成長させることにも大きな助けとなっていくのです。
